Wie erstelle ich einen Marketingplan?

Der Marketingplan ist ein Wegweiser für Unternehmen, um diese erfolgreich in die Zukunft zu führen. Professionelle Marketingpläne bestehen aus den Bereichen Analyse, Zielfestlegung, Strategie und Erfolgskontrolle. Wie ein Marketingplan aufgebaut […]

Der Marketingplan ist ein Wegweiser für Unternehmen, um diese erfolgreich in die Zukunft zu führen. Professionelle Marketingpläne bestehen aus den Bereichen Analyse, Zielfestlegung, Strategie und Erfolgskontrolle. Wie ein Marketingplan aufgebaut ist und was die Inhalte sind, erfahrt Ihr jetzt in meinem Artikel.

Was ist ein Marketingplan?

Ein Marketingplan ist ein schriftliches Dokument, wo die aktuelle Situation und die zukünftige Entwicklung eines Produktes, einer Produktgruppe oder einer strategischen Geschäftseinheit beschrieben werden. Ferner stehen in einem Marketingplan die zu erreichenden Ziele, die Marketing-Strategie, die Maßnahmen-Planung sowie die Marketing-Kontrolle.

Welche Fragen sollten in einem Marketingplan beantwortet werden?

  • Wo stehen wir heute?
  • Warum stehen wir da?
  • Was sind unsere Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken?
  • Wer sind unsere Mitbewerber?
  • Wo wollen wir hin?
  • Wie kommen wir da hin?
  • Wie positionieren wir uns?
  • Welche Ressourcen benötigen wir?
  • Wie muss ich meine Produkte gestalten, um erfolgreich zu sein?
  • Sind meine Preise wettbewerbsfähig?
  • Wie kommen meine Produkte zum Kunden und wie bleiben diese positiv in den Köpfen meiner Kunden?
  • Wie sieht die Marketing-Kontrolle aus?

Was sind mögliche Einsatzgebiete?

Ein Marketingplan wird für unterschiedliche Zwecke eingesetzt. Falls du ein Unternehmen gründen möchtest, verlangen die Banken oder Investoren in der Regel einen Businessplan, der einen Marketingplan enthalten muss. Für die Entwicklung von Produkten oder Dienstleistungen sind enorme Investitionen notwendig. Hier stellt ein Marketingplan eine gute Entscheidungsgrundlage dar. Es gibt noch zahlreiche Beispiele und Einsatzgebiete von einem Marketingplan, das würde jedoch an dieser Stelle zu weit führen.

Aufbau und Struktur eines Marketingplans

Bei Recherchen bezüglich Struktur und Inhalt eines Marketingplans hat mir der Praxisratgeber „Der Marketingplan“ von Prof. Dr. Anna Nagl sehr gut weitergeholfen. Hier  habe ich den Bereich „Unternehmensvision/Unternehmenskultur“ ergänzt.

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Aufbau und Struktur eines Marketingplans

© marketingkoenig, 03/2014

Schritt 1: Unternehmensvision / Unternehmenskultur

Für ein Management ist es förderlich, klare Bilder des Unternehmens nach innen und nach außen zu transportieren. Je besser die zukünftige Entwicklung eines Unternehmens beschrieben wird, desto wahrscheinlicher ist es, gesetzte Ziele zu erreichen. Das stärkt zum einen die Motivation der Mitarbeiter und zum anderen Stabilität und Sicherheit. Somit kann ein „Wir-Gefühl“ geschaffen werden, welches die Basis einer klaren und starken Unternehmenskultur darstellt. Eine Unternehmensvision beschreibt daher den idealen Zustand in der Zukunft, beziehungsweise ebnet den Weg zu diesem Idealzustand.

„Eine Vision ist eine konkrete, bildhafte Vorstellung, die den Unternehmenszweck und das Unternehmensziel allen Mitarbeitern und der Öffentlichkeit verdeutlichen soll.“

Quelle: Marketing-Strategie: 10 Stufen zum Erfolg von Arnold Weissmann

Die Unternehmensmission hingegen richtet sich an die Kunden und nicht an die Mitarbeiter. Der Kunde möchte wissen, wofür das Unternehmen steht und was es für die Kunden sein möchte. So kann eine positive Identifikation des Kunden mit dem Unternehmen entstehen.

Zur besseren Umsetzung der Unternehmensvision und – mission werden vielfach spezifische Unternehmensleitbilder entwickelt und gelebt. Wichtig ist, dass das Handeln den Leitbildern und der Vision entspricht.

Beispiele von Unternehmensleitbildern:

http://www.starbucks.de/about-us/company-information/mission-statement

http://www.heidelbergcement.com/global/de/company/about_us/our_mission.htm

http://www.ccc-ag.de/cms/Downloads/Unternehmensleitbild.pdf

 

Schritt 2: Situationsanalyse

Unternehmen müssen sich immer den aktuellen Marktgegebenheiten anpassen. Es werden neue Gesetze erlassen, es entstehen neue Technologien, neue Anbieter drängen auf den Markt, neue Materialien werden hergestellt, Veränderung der Bevölkerungsentwicklung und Umweltbedingungen,  die Wertvorstellung der Zielgruppe ist auf einmal eine andere und vieles mehr. Methoden von gestern müssen nicht unbedingt den Erfolg in der Zukunft bestimmen. Aus diesem Grund ist es zwingend notwendig, sich ein Informationssystem (Datensammlung) aufzubauen und gegebenenfalls die Ziele und Maßnahmen zu überdenken. Grundsätzlich lassen sich drei Hauptbereiche zusammenfassen. Das sind Umweltinformationen, Marktinformationen und Unternehmensinformationen. Je mehr Informationen vorhanden sind, desto zielsicherer sind die abzuleitenden Prognosen.

 

SWOT-Analyse

Mit einer SWOT-Analyse hast du ein Instrument um Wettbewerbsvorteile festzustellen und eine Strategie zu entwickeln. Der Abkürzung „SWOT“ bedeutet übersetzt Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken. Hier wird das Unternehmen (Stärken und Schwächen) als auch der Markt (Chancen und Risiken) analysiert.

 

Vorgehensweise:

Man benötigt eine Pinnwand und vier unterschiedliche farbige Kärtchen. Jede Farbe steht für eine Rubrik z.B. gelbe Kärtchen für Stärken usw. Auf die Kärtchen werden dann die entstrechenden Ideen eingetragen. Besonders effektiv ist hier Gruppenarbeit und eine heterogene Zusammensetzung von Mitarbeitern. Selbstverständlich können Sie diese Aufgabe auch alleine durchführen mit einer Auflistung oder Mindmap. Durch mehrere Teilnehmer wird das Ergebnis jedoch vielseitiger und aussagekräftiger.

Am Schluss werden die Ergebnisse gruppiert und priorisiert, so dass fünf Stärken, fünf Schwächen, fünf Chancen und fünf Risiken übrig bleiben. Das Wichtigste hierbei ist Ehrlichkeit.  Es bringt nichts, Sachen zu verschönigen. Anschließend versuchen Sie den Nutzen aus Stärken und Chancen zu maximieren und die Verluste aus Schwächen und Risiken zu minimieren. Aus der Kombination der unterschiedlichen Analysen lassen sich unterschiedliche strategische Konsequenzen ableiten.

So, das war es erst an Inhalten für diesen Artikel. Im Laufe der nächsten Wochen werde ich auf weitere Inhalte eingehen.

Fazit:

In meinem ersten Artikel bin ich kurz auf den Aufbau und die Struktur eines Marketingplans eingegangen. Marketingplanung ist ein kontinuierlicher Prozess, der Unternehmen dabei unterstützt, Unternehmensziele zu erreichen und Prognosen zu erstellen. Des Weiteren werden Ressourcen besser gesteuert und die Markt- und Kundenorientierung  verbessert.

 

Quellen:
Nagl, Anna: „Der Marketingplan“ 2009
Großklaus, Rainer H.G.: „Das How-to-Buch Marketingplan: in 13 Schritten zum perfekten Plan“, 1999
Weissmann, Arnold: „Marketing-Strategie: 10 Stufen zum Erfolg“, 1990

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Über Dieter Koenig

Mein Name ist Dieter König und ich betreibe den Online-Marketing Blog marketingkoenig.de. Ich wohne in der schönen Barockstadt Fulda und schreibe hier über SEO, SEA, Affiliate, E-Commerce und Social Media Marketig. Du findest mich auch auf Google+ oder Twitter