Was ist ein Briefing?

A. Wesen Unter Briefing wird die Zusammenfassung der Gesamtaufgabenstellung der Werbung verstanden, die als Arbeitsrichtlinie und Orientierungsrahmen für alle an der Werbung planend und durchführend Beteiligten dient. I.d.R. spricht man von Agenturbriefing, weil […]

A. Wesen

Unter Briefing wird die Zusammenfassung der Gesamtaufgabenstellung der Werbung verstanden, die als Arbeitsrichtlinie und Orientierungsrahmen für alle an der Werbung planend und durchführend Beteiligten dient. I.d.R. spricht man von Agenturbriefing, weil eine Werbeagentur meist Empfänger des Briefings ist und auf diese Weise Einblick in die unternehmerischen und marktlichen Zusammenhänge erhält, die für die Entwicklung einer Werbekonzeption nötig sind.

Aber auch für die innerbetrieblichen Werbearbeit ist beim Briefing Arbeitsvoraussetzung. Es muß wegen seiner Komplexität und um spätere Überprüfungen zu ermöglichen, in schriftlicher Form abgefasst werden.

 

B. Aufgaben

1. Intern (Kernaufgaben)

  • Disziplinierungsfunktion des Briefings gegenüber den eigenen Mitarbeiter
  • Alle an der Planung und Durchführung der Werbemaßnahmen beteiligten Personen haben sich an den Inhalt zu halten
  • Abgrenzung der einzelnen Aufgaben
  • Zuordnung der Entscheidungskompetenzen

2. extern (Kernaufgaben)

  • Steuerung des Werbeablaufes
  • Stellt Einvernehmen her zwischen dem Unternehmen und der Agentur über die angestrebten Ziele und die zu lösende Werbeaufgabe

3. globale (Kernaufgaben)

  • Zusammenfassung von Daten und Fakten als Arbeitsblatt-Form
  • Klare Formulierung der Aufgabenstellung und der erwarteten Lösungen
  • Fixierung der Ziele und Kriterien der Leistungsbeurteilung
  • Koordinationsmechanismus zur Steuerung des Arbeitsflusses

 

C. Inhalt

Die Inhalte eines Briefings betreffen nicht nur die zu verfolgenden Werbeziele, sondern beziehen die Marketingziele mit ein. Die Zusammenhänge zw. den Zielen u. die Ableitungvon Zielen müssen deutlich werden, damit die Werbekonzeption nicht isoliert entwickelt wird. Die Entwicklung ist damit Teil bzw. Ergebnis der Zielplanung.

Außerdem enthält ein Briefing alle Informationen über

  • die unternehmerischen Rahmenbedingungen (Phase 1a) (Produkteigenschaften, Entwicklungen, Werbeetat)
  • die Gegebenheiten des Marktes (Phase b-g) (Absatzwege, Konkurrenz, Abnehmer)

 

Vier Phasen vom Briefing zur Realisation

1. Phase: Agentur führt Situationsanalyse durch (Aufnahme des Status quo, endet mit dem Briefing)

a) Auftraggeber

z. B. Beteiligungsverhältnis, Umsatz, Organisation, Untern. politik

b) Marke

z.B. Umsatz, Marktanteil, Distribution, Käuferstruktur

c) Markt

z. B. Definition des Gesamtmarktes, Trends, Anbieterstruktur

d) Zielsetzungen und Maßnahmen

z. B. Zielsetzungen der Vergangenheit/Zukunft (Marketing und Werbeziele)

e) Markenprobleme

z. B. Beschreibung des Problems, Ursachen u. Lösungen

f) Forschung

Informationslücken und Beschaffung

g) Aufgabe der Agentur

Briefing, ,Timing, Werbebudget

 

2. Phase: Erarbeiten einer Kommunikationsstrategie

Was soll kommuniziert werden? Kommunikationsmethode festlegen

Welche Medien? Werbeträger (Zeitung) bzw. Werbemittel (Anzeige)

a) Kommunikationsziele

  • Zielinhalt u. Gewichtung der Ziele

b) Zielgruppen

  • Quantitativ/Qualitativ, Einstellungs- u. Verhaltensmerkmale zum Produkt/Marke

c) Positionierung

  • Festlegung, wie sich die Marke im Meinungsfeld der Zielgruppen in Beziehung zur Konkurrenz profilieren soll

 

3. Phase: Konzeption u. Media Planung

a) Konzeption

Wie soll kommuniziert werden? Ideen, Thematik werden entwickelt

  • Festlegung des Kommunikationsinhalts (K-thema legt die K-inhalte fest, kreative Absicht)

b) Media Planung

  • Wo soll kommuniziert werden? z. B. in welchen Zeitungen?

 

4. Phase: Realisation (Produktion)

Reproduktionsfähige Druckvorlagen werden hergestellt

  • Media-Planung aus Phase 3 wird realisiert (z.B. Buchung von Plakatflächen oder Medien).

 

Quelle: Weis, Hans Christian: Marketing, 10Aufl.- Ludwigshafen (Rhein) : Kiehl, 1997

 

 

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Über Dieter Koenig

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