Planung und Durchführung von effizienten Verkaufsgesprächen

Eine gute Planung bei der Planung und Durchführung  von Verkaufsgesprächen kann viel bringen, wenn man sich die einzelnen Schritte verinnerlicht und immer wieder wiederholt. Die wenigsten Menschen werden als gute Verkäufer geboren. Mann steigt auch nicht in ein Formel Eins Auto und wird Weltmeister. Die Wahrscheinlichkeit das das passiert ist sehr gering.

 

Inhaltsverzeichnis

1.     Das Verkaufsgespräch

1.1   Die Ziele und Aufgaben von Verkaufsgesprächen

1.2   Die Formen der Verkaufsgespräche

2.     Durchführung von Verkaufsgesprächen

2.1. Die Vorbereitungsphase

2.2.  Die Kontaktphase

2.3.  Die Gesprächseröffnungsphase

2.4.  Die Argumentationsphase

2.5.  Die Abschlußphase

2.6.  Die Nachabschlußphase (Follow up)

 

1. Das Verkaufsgespräch

1.1 Ziele u. Aufgaben von Verkaufsgesprächen

Ziel:

Verkaufsgespräche sollen als Zwei- oder Mehrpersonengespräche dazu dienen, Personen zu bewegen, sich für die angebotene Leistungen (Produkte) zu interessieren und schließlich diese auch zu kaufen. Dabei wird i. d. R. ein Interaktionsprozeß von seiten des Anbieters systematisch und zielorientiert betrieben.

=>über Angebot informieren, von Qualität überzeugen, beraten, Kaufabschluß
Aufgabe

Bei dem Gesprächspartner(n) das Gefühl eines Mangels im Hinblick auf das angebotene Produkt (Leistung) zu erzeugen und das dadurch entstandene Problem mit seinem Angebot zu lösen. Verkäufer wird sich der Erkenntnisse der Verkaufspsychologie und der bekannten Verkaufstechniken bedienen, um die Chancen für einen erfolgreichen Verkauf zu vergrößern.

=>Wunsch wecken u. optimale Problemlösung anbieten

 

1.2 Die Formen der Verkaufsgespräche

Das typische Verkaufsgespräch gibt es nicht. I. d. Praxis gibt es vielmehr unterschiedliche Formen von Verkaufsgespräch, je nachdem in welchem Kontext Verkaufsgespräch geführt werden.

Einflußfaktoren auf die Struktur eines Verkaufsgespräches:

  • Art des Angebotes
  • Verkäufer/ Käufer
  • Rechtliche/ Wirtschaftliche Situation
  • Image/ Art des Untern.
  • Phase im Entscheidungsprozeß
  • Bisherige Geschäftsbeziehungen
  • Stufe im Distributionsprozeß
  • Potentieller Kunde/Stammkunde

 

Grds. lassen sich Verkaufsgespräche nach folgenden Kriterien unterscheiden:

  • Produkt (Konsum-, Investitions-/Gebrauchsgüter, Dienstleistungen)
  • Stellung der Gesprächspartner (Hersteller, Groß-/EH, Endverbraucher)
  • Ort des Gesprächs (Ort des K/V, AD-Besuch, Ladenverkauf, Messegespräch)
  • Anzahl der Gesprächspartner (Kunde-Verkäufer, Kunde-Verkäuferteam, Einkäuferteam-Verkäufer, Einkäuferteam-Verkäuferteam)
  • Einsatz von Kommunikationsmedien (face to face-Gespräch, Telefongespräch)
  • Gesprächsgegenstand (Erst-, Folge-, Reklamations-, Abschluß- u. Vertragseinhaltungsgespräch)

2. Durchführung von Verkaufsgesprächen

2.1 Vorbereitungsphase

Kundenbesuche können auf versch. Weise zustandekommen:

  • Kundeninitiert
  • Anbieterinitiert

2.1.1 Informationssammlung

  • Unterscheidung zw. Erst- u. Folgebesuchen
  • Informationsquellen: Adreßbücher, Fachadreßbücher, Verbandsinfos u. statistiken
  • Infos über Gesprächspartner, Verkaufslage, Entscheidungsstrukturen, Einsatz von eigenen u. Konkurrenzprodukten sind in einer Kundendatenbank festzuhalten
  • Zusätzl. Infos neben den Produkt- u. Marktkenntnissen
  • Hobbys, Familienstand, Kinder des Gesprächspartners =Standardinfos
  • Wenn intensive Verhandlungen: bevorzugte Getränke, Essen usw.
  • Checkliste „Kaufmotive“ erstellen
  • Telefonische Terminvereinbarung

2.1.2  Hilfsmittel

  • Können Gesprächsführung verbessern
  • Hilfsmittel für Präsentationen: Bilder, Graphiken, Muster, Filme, Videoaufnahmen, Sales-Folder, Verkaufshandbücher
  • Grahpische Aufbereitung ist das Wichtigste
  • Grundsätze: Kurz, keine neuen Infos/Gedanken
  • Vorteil: Kunde kann sich mehr merken, was man Schwarz auf Weis besitzt.

2.1.3 Sonstige Punkte (Weis Verkaufsgespräch S. 156 ff.)

  • Zeitpunkt des Verkaufsgespräches: sog. „günstige Zeiten“ vereinbaren (Beachtung der Tageskurve, der tägl. Leistungskurve sowie der Ansprechzeiten in versch. Bereichen)
  • Keine guten Besuchszeiten sind: Montagvormittag u. Freitagnachmittag
  • Empfehlung: 8.00-12.00 Uhr u. 17.00-19.00 Uhr
  • Ort des Verkaufsgespräches:
    • Beim Verkäufer:                 Büro/Laden, Fertigung, Freigelände
    • Beim Käufer:                       Einkauf, GL, Fertigung, Ladengeschäft
    • Sonstige Orte:                     Messe, Veranstaltung, andere Kunden

2.2. Die Kontaktphase

Es geht darum, möglichst schnell eine positive Verkäufer-Käufer-Situation zu schaffen.

Vor allem durch:

  • positives und freundliches Auftreten des Verkäufers
  • interesseweckendes Verhalten
  • gesprächspartnerorientiertes Verhalten
  • Gemeinsamkeit aufzeigen
  • “Zuhören”
  • situationsspezifisches Sprechen
  • positive Gestik u. Mimik
  • Aktivierung des Gesprächspartners
  • entsprechende Kleidung

2.3. Die Gesprächseröffnungsphase

Wie im gesamten weiteren Ablauf eines Verkaufsgespräches kommt es in dieser Phase auf verbale u. nonverbale Aspekte an. Da oft der erste Kontakt zwischen Verkäufer und Käufer entscheidend für den weiteren Verlauf sein kann, ist es wichtig in diesen Phasen auf

  • Sprache
  • Gestik
  • Mimik u.
  • Körperhaltung

besonders zu achten.

Der Verkäufer muß stets darauf achten, daß keine Ängste ihn in seinen Aktionen behindern.

Ängste beim Verkäufer können sich aus folgenden Situationen ergeben:

  1. Angst vor Versagen (kein Abschluß)
  2. Angst vor guter Eröffnung des Gesprächs
  3. Angst vor Überlegenheit des Gesprächspartners (auf die Persönlichkeit bezogen)
  4. Angst vor Fragen des Kunden, die der V nicht beantworten kann
  5. Angst vor Akzeptanz des Kunden
  6. Angst, anderen die Hand zu reichen (Kontaktangst)
  7. Angst, Kritik zu erfahren (Kritikangst)
  8. Angst, sprechen zu müssen (Redeangst)
  9. Angst, sich auf andere einstellen zu müssen (Anpassungsangst)
  10. Angst, nicht alle Fragen beantworten zu können (Versagensangst)
  11. Angst, von anderen Ratschläge zu erhalten (Kompetenzangst).

Durch das Auftreten dieser “Ängste” kann der V verklemmt u. verkrampft werden u. sich auf schematische Redemuster zurückziehen, um sich abzusichern.

Lösung:

Angstabbauende Techniken (mentales/ autogenes Training, Autosuggestion usw.)

Auch der Käufer ist nicht immer zu einem Verkaufsgespräch bereit. Objektive und/oder subjektive Gründe hierfür:

  • Kunde hat keine Zeit.
  • Kunde hat kein Geld.
  • Kunde ist mit seiner gegenwärtigen Lage zufrieden.
  • Kunde hat Angst von anderen Ratschläge zu erhalten.
  • Kunde hat Angst vor einem Risiko.
  • Kunde hat Angst vor Kritik.
  • Kunde hat schlechte Erfahrungen mit V gemacht.
  • Kunde und  Verkäufer sind sich unsympathisch.

 

Sofern derartige Widerstände schon in der Kontaktphase auftreten, ist es wichtig, diese Motive nicht existent und wirksam werden zu lassen.

Dies kann erfolgen durch:

  • Vorankündigung, insbesondere durch Werbung oder durch z.B. an das Prestigemotiv des Kunden appellierende PR-Arbeit (Moderne U benutzen XYZ)
  • Durch einen Appell an das Geldmotiv (Berichte in Tageszeitungen, Zeitschriften, durch Direktwerbung etc.., die über hohe Gewinne des U berichteten
  • Durch Pressemitteilungen über Rationalisierungsmaßnahmen in best. U, die Erfolge erwarten lassen
  • Durch Vorträge und Tagungen, bei Verbänden und Vereinen durch Repräsentanten des Unternehmens  o. führende Wissenschaftler

Kunde wird um so mehr kaufen, je nachhaltiger die von ihm als besonders wichtig empfundenen Bedürfnisse erfüllt werden. Dazu empfiehlt es sich in Anlehnung an Maslow in fünf Bedürfnisarten zu unterscheiden.

2.4. Die Argumentationsphase

Hier geht es darum, dem Kunden Argumente für seinen Kauf zu geben. Dazu empfiehlt es sich, zuvor die möglichen Motive für einen Kauf zu erkunden.

Verkäufer muß dem Kunden durch seine Art der Argumentation stets das Gefühl geben, daß viele Bedürfnisse im Falle eines Kaufs befriedigt werden.

Verkäufer muß in dieser Phase versuchen durch entsprechende Argumentation den Kunden zu überzeugen. Dabei spielt zum einen eine wesentliche Rolle,

  • welche Argumente der Verkäufer anführt, zum anderen
  • in welcher Reihenfolge diese vorgebracht werden.

Argumente:

Nutzen, den ein Kunde erzielen kann sowie die Vorteile, die die unterschiedliche Eigenschaften des Angebotes für den Kunde haben.

Im Laufe des Gesprächs hat der Verkäufer darauf zu achten, daß die potentiellen Kaufmotive des Gesprächspartners, wie z.B. Sicherheit, Gewinn, Image, Prestige, Fortschritt usw. erkannt werden und daß er entsprechend der Motivlage des Kunden argumentiert.

Verkäufer darf sich dabei nicht wie ein „Argumentationsroboter” oder –„automat“ verhalten. Besser ist, wenn der Verkäufer die möglichen Argumente kennt und im Bedarfsfalle diese Argumente partnerbezogen formuliert. Partnerbezogene Argumentation bedeutet, der V argumentiert aus der Sicht seines Gesprächspartners.

Ein solches Vorgehen empfiehlt sich auch bei der Preisargumentation u. der Argumentation bei Kundeneinwänden.

Die Frage, in welcher Reihenfolge die Argumente vorgebracht werden sollen, läßt sich tendenziell so beantworten:

  • Beim Argumentieren die Argumente so vorbringen, daß sich eine Steigerung ergibt, d.h. am Ende vor der Entscheidung ist das stärkste Argument vorzubringen.
  • Im Falle von mehreren Kundeneinwänden empfiehlt sich i. d. R. das stärkste Gegenargument sofort anzubringen, sofern man es entkräften kann u. am Ende das schwächste, das sich am besten widerlegen läßt.

Der Verkäufer muß auch die “richtige” Reihenfolge kennen. Allg. hat sich als günstig herausgestellt, vom konkreten (Leistung, Zusammensetzung, Eigenschaften) zum abstrakten (Strategie, Philosophie) vorzugehen.

Folgende Ebenen lassen sich unterscheiden:

(1)       Konkrete materielle Ebene (Plattform)

(2)       Materielle ökonomische Ebene

(3)       Materielle monetäre Ebene

(4)       Infornationsebene

(5)       Immaterielle Ebene

(6)       Marktpositionsebene

(7)       Strategische und taktische Ebene

 

Wichtig ist auch die weitgehende Verwendung von positiven und die Vermeidung negativer Reizwörter.(= Wörter, mit denen sich der Gesprächspartner beschäftigt und die bei ihm zu positiven oder negativen Verhaltensweisen und Fragen führen können).

Positive Reizwörter:

Kundendienst             Service                        Qualität                      Sicherheit                   Toleranz

Marktanteil                Garantie         exclusiv                      Design                        Inspektion

 

Daneben muß der Verkäufer stets darauf achten, daß er vom Gesprächspartner geäußerte Einwände beantworten kann, ohne daß die Gesamtgesprächssituation negativ beeinflußt wird. I. d. Praxis haben sich dafür verschiedene Techniken der Einwandbeantwortung bewährt wie z.B. Vorwegnahmetechnik, Zurückstelltechnik, Umformulierungstechnik etc.

 

2.5. Die Abschlußphase

Zu ihr sollte der V übergehen, wenn er verbal od. nonverbal zu erkennen glaubt, daß der K grds. kaufbereit ist.

Anzeichen für eine grds. Abschlußbereitschaft kann sein:

  • Verhaltenssignale

wie z.B. Nicken, Ergreifen des Produktes usw.

  • Sprachsignale

wie z.B. die direkte Kaufäußerung, die Frage nach Einzelheiten eines Kaufes, Fragen nach Kundendienst, Garantie, Fragen nach bisherigen Käufern,

Verkäufer sollte dem unden bei dem endgültigen Kaufentschluß unterstützen. Kunde befindet sich vor dem Kaufentschluß in einem starken Konflikt. Zur Lösung dieses Käuferkonflikts kann der Verkäufer wesentlich beitragen. Dazu lassen sich die unterschiedlichen Abschlußtechniken einsetzen.

Einsatz und die Wahl von Abschlußtechniken sollte der Verkäufer stets situationsgerecht festlegen.

(Alternativtechnik, Zusammenfassungstechnik, Feststellungstechnik etc.)

 

2.6. Die Nachabschlußphase (Follow up)

Ist das Verkaufsgespräch beendet und hat der Kunde einen Auftrag erteilt (od. auch nicht), so ist auf die Vermeidung kognitiver Dissonanzen zu achten bzw. an einem Fortbestand einer guten Geschäftsatmosphäre. Nach einer Kaufentscheidung erfolgt i. d. R. eine andere Bewertung der abgelehnten Alternativen als vor dem Kaufentschluß.

Festinger (1957): Theorie der kognitiven Dissonanz

Vermeidung möglicher kognitiver Dissonanzen dadurch , daß man den Kunden

  • zu seiner guten Entscheidung beglückwünscht oder
  • ihn als cleveren Einkäufer bezeichnet bzw.
  • (beim Nichtkauf) darauf hinweist, daß man das nächste Mal sicher zu einem nutzbringenden Abschluß gelangen wird.

Bestärkung in die gefällte Entscheidung ist die beste Möglichkeit gegen auftretende Dissonanzen vorzugehen. Hinweis an Kunden geben, daß man jederzeit bei auftretenden Fragen zur Verfügung steht. Guter Abschluß eines Verkaufsgespräches ist stets ein guter Anfang für ein künftiges Gespräch.

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Fazit

Einteilung des Verkaufsgespräches in Phasenmodelle scheint zunächst hinsichtl. der einzelnen Verhaltenssituationen des Kunde sinnvoll. Jedoch kann man als Verkäufer kein pauschales Verkaufsgespräch eintrainieren, denn jeder Kunde ist in seinem Verhalten, seinen Interessen usw. unterschiedlich.

Einen idealen Verkaufsleitfaden wird es somit nicht geben, da der Verkäufer sich individuell auf den K einzustellen hat. Er hat die Wünsche des Kunde zu berücksichtigen, sowie den Nutzen, den Vorteil den der Kunde sich von dem Produkt verspricht.

Oberstes Ziel aller Verkaufsbemühungen ist die Erzielung des „guten Gefühl“ beim Kunde.

Ein besonders wichtiger Faktor ist die Verwendung der Sprache. Um einen Verkaufsabschluß herbeizuführen, hat der VerkäuferPPS-Fragen zu verwenden. D.h. Verkäufer stellt Fragen zur Person, zum Produkt und zum Beweggrund (Sensor).

Weiterhin hat der Verkäufer die Möglichkeit, W-Fragen (was, wann, wo, wer, wieviel) einzusetzen, um die Wünsche u. Bedürfnisse des Kunde zu erfragen. Offene Fragestellungen sind somit sehr wichtig für die Verkaufsgespräch-Führung.

Freud sagte: „Der Mensch ist ein emotionales Wesen“. Er stellte das Verhältnis von Vernunft u. Gefühl anhand des bekannten Eisberg-Bsp. so dar: 1/7 Ratio/ 6/7 Emotio. D.h. Gefühle sind oft wichtiger als Argumente!

Hat der Verkäufer erkannt, daß die Kaufentscheidungen des K „aus dem Bauch“ heraus getroffen werden, kann er sein Verhalten darauf ausrichten. Er stellt den Kunde in den Mittelpunkt, indem er an die Stelle der Ich-Bezogenheit die Sie-Bezogenheit setzt.

Zudem sollte er keine negativen Formulierungen wie z.B. „so dürfen Sie das aber nicht sehen“ verwenden. Diese Ausdrucksform führt zu einer negativen Einstellung des K, er fühlt sich in seine Kindheit zurückversetzt u. bevormundet.

Auch das Loben des Kunde gehört für einen bestens geschulten V in jedes Verkaufsgespräch u. dient der Erreichung des „Guten Gefühls“ beim Kunde.

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Quelle: Das Verkaufsgespräch: Weis Verkauf S. 165ff.

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Über Dieter Koenig

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