Kritische Analyse der Einteilung der VGF in Phasenmodelle

Das Verkaufsgespräch (VG) wird in eine unterschiedliche Anzahl von Phasen einteilt. I. d. Literatur finden sich Einteilungen von vier bis zu zwölf Phasen. Nicht behandelt werden: 4W-Formel, G-H-M-Formel, I-S-W-Formel.

INHALT

A.        AIDA Formel von Elmar Lewis 1898

B.        DIBABA-Formel von Goldmann

C.        VERKAUFSPLAN- FORMEL von Wage

Der phasenbezogene Ansatz (Verkaufsgesprächsführung)

Das Verkaufsgespräch (VG) wird in eine unterschiedliche Anzahl von Phasen einteilt. I. d. Literatur finden sich Einteilungen von vier bis zu zwölf Phasen. Nicht behandelt werden: 4W-Formel, G-H-M-Formel, I-S-W-Formel.

A. AIDA Formel von Elmar Lewis 1898

Soll die gedanklichen Stufen darstellen, die potentielle Kunden durchlaufen, bis man zum Verkaufsabschluß gelangt.

A         =          Attention oder           Aufmerksamkeit

I          =          Interest oder               Interesse

D         =          Desire oder                   Drang zum Kauf

A         =          Action oder                  Abschluß

Verkaufsprozeß verläuft in verschiedene  Stufen, deren Grenzen jedoch stets fließend ineinander übergehen. Im Laufe der Jahrzehnte hat die AIDA-Formel zahlreiche Veränderungen erfahren. In ihrem Grundgehalt wird sie jedoch nach wie vor für die Verkaufsschulung verwendet.

Kritik:

  • Betrachtung aus Kundensicht
  • Jeder Kunde ist nach Lewis in jeder Situation gleich zu behandlen
  • Formel zu allgemeingültig/ Praxisfern; Beschreiben einer Selbstverständlichkeit
  • Keine konkreten Aktions-/Handlungsvorgaben an den Verkäufer

B. DIBABA-Formel von Goldmann

Soll aufzeigen, wie der Verkäufer verfahren soll, damit der Kunde sich im Sinne des Verkäufers verhält.

D         =          Definitionsstufe Bedarf festlegen

I          =          Identifizierungsstufe Verkäufer bietet das passende Produkt an

B         =          Beweisstufe Beweis für Produkt als Problemlöser

A         =          Annahmestufe Zustimmung des K zu dieser Beweisführung

B         =          Begierdestufe Kunde in seiner Annahme bestärken u. motivieren

A         =          Abschlußstufe Kluges Erklären der Konditionen u. Erwerbs-Möglichkeiten

Kritik:

  • Betont stärker den Aktions-/Handlungsrahmen des Verkäufers
  • VG beginnt mit Interaktionsprozeß, d.h. beinhaltet die verbale u. non-verbale Kommunikation zwischen Kunde und Verkäufer als Gesprächspartner.

C. VERKAUFSPLAN-FORMEL von Wage:

(Erweiterung der AIDA-Formel und DIBABA-Formel)

Wage versucht die Aufgaben des Verkäufers im VG einerseits als auch die jeweilige Einstellung des Gesprächspartners (K) darzustellen. Das VG wird dabei in 4 Phasen unterteilt.

V =          Vorplanung

E =          Erfassung der Grunddaten                    =>       Vorbereitungsphase

R =          Referenzinventur

K =          Kontaktaufnahme

A =          Appell an die Motivation                      =>       Eröffnungsphase

U =          Untersuchung der Bedarfslage

F =          Fassung des Angebotes

S =          Spezifische Vorteile                             =>       Angebotsphase

P =          Prüfung der Argumente

L =          Liquidierung von Einwänden

A =          Abschlußvorschlag

N =          Nachfassung                                        =>       Abschlußphase

Kritik:

  • Beginnt bereits mit Planung des VG, noch keine Kommunikation mit dem Kunden
  • Ebenfalls sehr aktions-/handlungsorientiert
  • Wage erweiterte seine Formel um die gedankliche Haltung des Gesprächspartners

Kritische Würdigung/ Synthese

  • Verkaufsformeln versuchen, den Ablauf von VG u. die Handlungen des Verkäufers zu standardisieren
  • Aber: das typische VG gibt es nicht!
  • Nur pädagogisch didaktischen Wert
  • Entweder viele spez. Modelle mit der Gefahr der Falschanwendung od. nur einige, zu wenig konkrete Modelle, die Individualität ausschließen; in beiden Fällen kontraproduktiv im Hinblick auf Erfolg
  • Aktionsanweisung: Entstehen v. Druck, der den Verkäufer von Phase zu Phase hetzen läßt
  • Verkaufsformeln sind keine festgelegten Verkaufsschemata
  • Unterstützen den Erfolg insoweit, wie sie eine Planung von VG veranlassen; denn: gute Vorbereitung= halbe Miete
  • Konzentration auf Gesprächsverlauf
  • Verkaufsformeln sind eine Richtschnur!

Quelle: Das Verkaufsgespräch: Weis Verkauf S. 165ff.

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Über Dieter Koenig

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