Corporate Publishing: Und welche Geschichte erzählen Sie?

Unternehmen werben heute nicht mehr nur mit ihren Produkten oder Dienstleistungen. Die eigene Unternehmensgeschichte und Identität ist zum Inhalt von Kampagnen geworden. Storytelling und Content Marketing sind Schlagwörter hinter denen […]

Unternehmen werben heute nicht mehr nur mit ihren Produkten oder Dienstleistungen. Die eigene Unternehmensgeschichte und Identität ist zum Inhalt von Kampagnen geworden. Storytelling und Content Marketing sind Schlagwörter hinter denen sich diese Tatsache versteckt. Im Wettbewerb um neue Talente und Mitarbeiter, aber auch in der Abgrenzung zu anderen Firmen sollen Alleinstellungsmerkmale herausgestellt werden, die das Unternehmen abheben und menschlich machen. Dabei spielt neben dem Inhalt aber auch der Kommunikationskanal eine wesentliche Rolle.

Geschichten, die erzählt werden müssen

Storytelling dient in Deutschland zum einen dazu, Unternehmenswerte und die Corporate Culture zu transportieren. Zum anderen kann diese Methode dazu genutzt werden, um Krisen oder Veränderungen zu kommunizieren. Durch die bildliche Sprache und die praktischen Beispiele können direkte Lösungswege gesucht und gefunden werden. Die Idee des Storytellings ist es, Change-Prozesse so verständlich zu machen, dass Ängste und Sorgen bei den Mitarbeitern erst gar nicht aufkommen. Natürlich dient Storytelling auch dazu Werbebotschaften zu vermitteln, so wie es der Deutsche Handwerkskammertag (DHKT) mit dieser Imagekampagne tat.

Wesentliches Kriterium einer guten Geschichte ist der emotionale Wert, den die Geschichte hat. Sie muss die Menschen berühren und Enthusiasmus wecken. Präsentationen mit abstrakten Zahlen, Graphen und Floskeln dagegen schüren bei Mitarbeitern viel mehr die Angst, am Ende keine Lösung zu finden. Eine gute Story ist deshalb simpel, verständlich und geht unter die Haut! Unabhängig davon, ob Ihre Mitarbeiter Ihnen das kommunizieren oder nicht, werden sie Erwartungen an die Zukunft stellen. Nicht allzu selten sind diese Zukunftsprognosen mit Ängsten und Unsicherheiten verbunden. Gutes Storytelling soll das verhindern. In der Harvard Business Review ist ein aktueller Artikel von McKee und Fryer darüber, wie eine gute Story Menschen bewegt.

Welche Kanäle sind dazu am effektivsten?

Hat man sich im Unternehmen auf Botschaften und Werte geeinigt, die kommuniziert werden sollen, dann drängt sich die Frage nach den richtigen Kanälen auf. Im Corporate Print werden Unternehmenszeitschriften und Bücher immer stärker durch Online-Kanäle wie Newsletter oder Intranet-Seiten abgelöst. Vor allem letztere haben in den vergangenen Jahren deutlich an Bedeutung gewonnen, da hier schnell und breit Information gestreut werden kann. Und das eben auch, wenn das Unternehmen weltweit Standorte hat, die es zu bespielen gilt. Veränderungsprozesse oder neue Corporate Agendas können so visualisiert und verständlich gemacht werden. Corporate Videos oder eigens angefertigte Unternehmenscomics sind dabei beliebte visuelle Maßnahmen.

Besondere Aufmerksamkeit haben sogenannte „In Plain Englisch“ oder in unserem Fall „auf gut Deutsch gesagt“-Videos erfahren. Unabhängig von der Sprache werden in diesen Videos Sachverhalte anschaulich und auf das Notwendigste reduziert erklärt. Zeichnungen und Erklärungen eines Sprechers machen diese Videos aus. Sie erläutern Abläufe oder Zusammenhänge. Unternehmenscomics (Beispiel) dagegen werden häufig auch als Learning-Methode eingesetzt und anhand von wöchentlichen Aufgaben oder Fragestellungen sollen Mitarbeiter selbstständig an Problemlösungen arbeiten. Diese unterschiedlichen Kanäle decken die interne Kommunikation ab, können aber gleichfalls auch für die externe Markenkommunikation genutzt werden.

Ist Print tot?

Social Media und digitale Kommunikation scheinen Printmedien immer mehr in den Hintergrund zu verdrängen. Dennoch ist Print nicht tot. Denn egal, ob bei einem internen Kommunikationsprojekt oder aber bei einem Messe-Stand, gedruckte Materialien spielen immer noch eine Rolle. Allerdings müssen sie sich heute deutlich stärker präsentieren und etwa durch Haptik auffallen. Hochwertige Materialien, auffällige Designs oder Formen sind dabei wesentlich dafür, dass andere die Printmaterialien in die Hand nehmen wollen. Das Auge „isst“ mit. Doch auch das Print-Gewerbe weiß, dass es sich gegenüber den neuen Medien behaupten muss. Klaus Wenderoth von Europadruck.com, einem Dienstleister, der in ganz Europa Druckereiangebote findet, hat sich die neuen Medien zu Nutze gemacht und in besagter „Plain-Video“-Manier erklärt, wieso Print eben noch nicht tot ist. Wesentlicher Punkt für den Fachmann ist, dass sich die Printmedien neu positionieren müssen, um im Wettbewerb überleben zu können. Das klassische Verständnis von Printmedien muss überdacht werden: Bücher, Zeitschriften oder Booklets müssen die Geschichte ebenfalls aufregend und spannend erzählen und dabei gleichzeitig auch noch visuell bestechen.
Bildquelle: Clemens Scheumann / pixelio.de

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Über Dieter Koenig

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